Analyse nach der ikonologischen Kontextanalyse

Die Lehrveranstaltung „Information Graphics and Visualization“ mit Wibke Weber zählte zu den spannendsten Vorlesungen dieses Semesters. Unsere Prüfungsaufgabe bestand darin, das Foto der ÖBB-Kampagne „RAILaxed“ nach der ikonologischen Kontextanalyse zu interpretieren. Bis dato habe ich mich mit der qualitativen Bildanalyse leider nicht tief genug beschäftigten können. Dies hab ich nun aufgeholt, wenngleich die Zeit wieder nicht ganz gereicht hat.

Jedenfalls war es eine sehr spannende Aufgabenstellung und ich werde versuchen auch über das Feedback von Wibke Weber zu berichten.

Voilà meine Ausarbeitung:

Einleitung

Meist basiert die kommunikationswissenschaftliche Analyse von Medienbildern auf standardisierten quantitativen Methoden. Dies ist nicht zuletzt auf die massenmediale Vermittlung zurückzuführen. Dabei wird häufig mithilfe der Inhaltsanalyse eine große Menge an Bildern mit möglichst identem Kategoriensystem untersucht.[1] Das Ziel der quantitativen Inhaltsanalyse ist durch die Attribute „objektiv, systematisch, quantitativ und manifest“ gekennzeichnet (Lamnek, 2005, S. S. 494).

Die visuelle Inhaltsanalyse könnte beispielsweise der Frage nachgehen wer wie oft in den Medien bildlich dargestellt wurde. Der Erkenntnisgewinn begrenzt sich allerdings auf die quantitativen Forschungsfragen und das Leistungsvermögen der visuellen Inhaltsanalyse schränkt sich dann ein, wenn beispielsweise Ausführungen zu Relevanz oder Bedeutung gemacht werden sollen.

„Die Bestimmung von Bildinhalten und deren Bedeutung hängt dabei von verschiedensten Faktoren ab, die sich nicht auf das Bildmotiv beschränken lassen und sowohl auf der Produzenten- als auch der Rezipientenseite verortet sind.“ (Petersen, 2011)

Daher ist eine tiefgreifende Methode nötig, welche Darstellungen nicht von ihrem gesellschaftlichen und historischen Kontext befreit, sondern Bilder als Teil eines größeren Ganzen versteht. Gerade bei der Erforschung von Medienbildern bietet sich die dreistufige qualitative Methode der ikonologischen Kontextanalyse an.

Die Methode der ikonografisch-ikonologischen Analyse behandelt zwei grundlegende Fragen. Einerseits die Bedeutung was durch ein Bild wie gezeigt wird, und anderseits was die verborgenen Aussagen sind. (Leeuwein, 2001, S. 92-118)

Die Frage Was umfasst beim Kunstwissenschaftler Erwin Panofsky nicht nur die Ikonografie-Ebene, sondern auch die prä-ikonografische Ebene.

Aus oben angeführten Überlegungen stellen sich die drei Stufen der ikonologischen Kontextanalyse wie folgt dar:

Abbildung 1: Panofsky: Ikonologie, S. 50 - Die Ebenen der Interpretation

Zusammengefasst bedeutet das:

  • Die vor-ikonografische Beschreibung der Bildinhalte und formale Aspekte, sodass ein Denkbild bzw. Motiv entsteht, sowie Berücksichtigung technischer-stilistischer Mittel
  • Bei der ikonografischen Analyse wird dem Bild Bedeutung zugewiesen und Bildinhalte identifiziert
  • Bei der ikonologischen Interpretation werden die Bildelemente zueinander in Beziehung gesetzt und in den Produktionskontext einbezogen[2]

Im Folgenden wird die dokumentarische Bildinterpretation am Beispiel der ÖBB-Kampagne RAILAXED erläutert.

Prä-ikonografische Beschreibung

Mit dem beschriebenen Vorgehen wird der qualitative Analyseprozess der Ikonologie durchgeführt. Die einzelnen Stufen werden zunächst separat betrachtet und anschließend in Beziehung gesetzt. Für die Verwendung von Medienbildern wird der Prozess sinnvollerweise abgeleitet und mit dem Verfahren der Bildkommunikation verflochten. Die Veränderung der Panofskys Methode erfolgt dann im dritten Schritt. Die ikonologische Interpretation integriert den Kontext wie die Werbestrategie, die Produktion, die Distribution und auch medienspezifische Einschränkungen zum Beispiel das Trägermedium und medialer Kultur oder Geschichte usw. (Petersen, 2011, S. 63-64).

Zur Verdeutlichung wird die ikonologische Kontextanalyse auf das Medienbild der ÖBB-Kampagne „RAILAXED“ angewandt.

Abbildung 2: Werbesujet der ÖBB-Kampagne "RAILAXED"

Zum Bildvordergrund:

Das querformatige Bild zeigt zwei Männer: links einen Mann mit dunklem Haar sitzend schlafend und rechts ein Mann mit Glatze – gleichfalls sitzend – welcher aus dem Fenster sieht. Die Männer befinden sich in einer Zuggarnitur und sind scheinbar Reisende.

Alter der abgebildeten Personen:                                                      

Beide Männer sind mittleren Alters und dürften um die 45 Jahre alt sein.

Bekleidung:

Der Dunkelhaarige ist mit einem cremefarbigen Businesshemd bekleidet, welches er bis zu den Ellbogen hochgekrempelt trägt. Er hat eine schwarze Stoffhose an und sein Kopf ruht auf einem Nackenhörnchen. Seine Augen sind von einer großen Schlafbrille verdeckt. Der Glatzköpfige zeigt sich im sommerlichen hellblauen Polohemd. Er hat sich für eine dunkelblaue Chinohose entschieden und trägt Mokassins ohne Socken.

Gebärden und Mimik:

Beide fühlen sich sichtlich wohl und demonstrieren eine entspannte Körperhaltung. Ihr Gesicht zeigt ein zufriedenes Lächeln. Der Dunkelhaarige – welcher gerade ein Nickerchen macht – hat beide Arme locker vor der Brust verschränkt, was auf Inaktivität schließen lässt. Der Glatzkopf umfasst mit der linken seine rechte Hand und beide Hände liegen behaglich auf seinem Bauch. Er beobachtet selig die vorbeiziehende Landschaft und hat seine Beine salopp über die Oberschenkel seines Sitznachbarn gelegt. Beide haben es sich gemütlich gemacht und genießen offensichtlich die Zugfahrt.

Zum Bildhintergrund:

Im Hintergrund sind auf der linken Seite weitere Fahrgäste und einige Sitzreihen der Zuggarnitur zu erkennen. Genau genommen lassen sich zwei weitere Fahrgäste im Wagon ausnehmen. Beide tragen ein unauffälliges braunes T-Shirt. Der Kleidung nach zu urteilen, dürfte es sich ebenfalls um Männer handeln. Von beiden Personen ist jeweils nur ein Arm zu erkennen. Schemenhaft lässt sich noch ein Schuh des vorderen Fahrgastes erahnen. Auf der rechten Bildseite sieht man ein großes Zugfenster. Durch die verschwommene Landschaft ist anzunehmen, dass der Zug gerade in Bewegung ist.

Analyse der technisch-stilistischen Mittel

Planimetrie:

Der Bildmittelpunkt befindet sich nahezu im Zentrum der Komposition. Das Bild wird durch waagrechte und senkrechte Linien dominiert, welche eine Art Gitter bilden. Die Protagonisten werden somit eingegrenzt.

Planimetire der Werbeanzeige der ÖBB-Kampagne RAILAXED

Perspektivität und szenische Choreografie:

Wir haben es bei diesem Motiv mit einer Zentralperspektive zu tun. Der Fluchtpunkt befindet sich im Zentrum der abgebildeten Personen und verläuft genau zwischen den beiden Männern. Somit wird hier planimetrisch fokussiert. Die beiden Männer nehmen zueinander eine lockere Haltung ein, obwohl der Glatzköpfige seine Beine über die des Dunkelhaarigen gelegt hat. Die Horizontlinie ist eine dominante Linie, da sie auf den entspannten Armen der beiden Reisenden liegt. Die waage- oder senkrechten Linien – welche die beiden Männer einrahmen – stehen im rechten Winkel zueinander und es scheint als würden die Reisenden in einem eigenen separierten Raum platzgenommen haben.

Farbgebung:

Die Farbgebung des Werbesujets ist sehr gedeckt und hauptsächlich in erdigen Brauntönen gehalten. Lichtblaue Nuancierungen – ausgehend vom Fenster und vom Polohemd – erhellen die Szenerie von rechts. Das Nackenhörnchen und die Schlafbrille sind im hervorstechenden Rot und einziger Farbtupfer im Bild. Die Sitze in einheitlichen Naturfarben.

Perspektivität der Werbeanzeige der ÖBB-Kampagne RAILAXED

Bildgröße:

Vermutlich wird diese Werbeanzeige als Werbebanner eingesetzt, da das Sujet eine Landscape-Ausrichtung und die Kennzeichnung „entgeltliche Einschaltung“ am unteren Rand des Werbemittels aufweist. Für Print bzw. Plakatanzeigen kommen in der Regel hochformatige Anzeigen zum Einsatz. Ein klarer „Call2action“ fehlt, dieser könnte aber durch die Animation interaktiv eingeblendet werden, wenn der Banner online ist.

Analyse = ikonografische Analyse

Bei den beiden Hauptdarsteller – welche so gemütlich und prominent reisen – handelt es sich um die Schauspieler und Kabarettisten Ciro De Luca (links im Bild) und Christoph Fälbl (rechts abgebildet). Die Spaßvögel genießen sichtlich die Zugfahrt. Ciro De Luca kann mit Nackenhörnchen und Schlafbrille im ÖBB-Rot hervorragend schlummern. Jeweils ein Claim am Hörnchen und auf der Schlafbrille erinnern zusätzlich, dass er nun endlich Zeit für sich hat und in Ruhe entspannen kann. Die Haare des schlafenden Schauspielers sitzen wie angegossen und es wirkt als käme er frisch vom Friseur. Auch das Hemd sieht ganz ordentlich aus, nur der Hemdkragen liegt durch das Schlafhörnchen etwas schief.

De Luca Testimonial Werbeanzeige der ÖBB-Kampagne RAILAXED

De Luca hat sein Hemd hochgekrempelt und starke Arme kommen zum Vorschein. Daraus lässt sich schließen, der Kabarettist ist nicht nur erfolgreich und berühmt, sondern auch sportlich und kräftig. Er klingt sich vollkommen aus der Szene aus. Er signalisiert völlige Teilnahmslosigkeit und es hat den Anschein, als würde es ihn nicht interessieren was rund um ihn passiert. Auch möchte er nicht gestört werden und hat passiv die starken Arme vor dem Körper verschränkt. Die verschränkten Arme sind in diesem Fall keine Abwehrhaltung, da sich De Luca völlig sicher fühlt und augenscheinlich auch routinierter Bahnfahrer ist, der einfach die Zeit nützt um sich eine Runde Schlaf zu genehmigen. Das makellose Hemd könnte auch für den typischen „Business-Man“ stehen, der gerade aus dem Büro kommt und sich nun auf eine entspannte Bahnfahrt freut. Er vermittelt einen fast hünenhaften Eindruck und sitzt gemütlich breitbeinig in einem komfortablen ÖBB-Sessel. De Luca stört nicht, dass Christoph Fälbl seine Beine auf seinen Oberschenkeln ausruht und in absolut entspannter Pose die vorbeirasende Landschaft genießt. Christoph Fälbl – der hier den lustigen und kindischen Spaßvogel mimt – sitzt in behüteter Attitüde am Fenster und genießt die Aussicht. Sein verschmitztes Lächeln und die kleinen Lachfalten um die Augen suggerieren den Betrachtern, dass er auch alleine Spaß an der Bahnfahrt hat. Es scheint als wäre er ein unerfahrener und leicht zu beeindruckender Mitreisender.

Die Kleidung beider Kabarettisten schließt auf einen legeren Businesslook. Fälbls Hose und Polohemd sind ebenfalls makellos und auch er hat wie De Luca den ersten Hemdknopf offen. Unter dem sommerlichen Polohemd lässt sich ein kleines Bäuchlein erkennen. Seine Hose ist dünn und sommerlich und sitzt locker. Wie erwähnt hat er seine Beine auf den OberschenChristoph Fälbl Testimonial Werbeanzeige der ÖBB-Kampagne RAILAXED keln seines starken Sitznachbarn gelegt und dadurch erkennt man seine Schuhe, welcher er ohne Socken trägt. Er findet es offensichtlich derart komfortabel, dass er sogar ohne Socken und mit kurzen Ärmeln bei wohltemperierten Raumklima die Reise genießt.

Ansonsten ist der Wagon recht leer und nur zwei Passagiere befinden sich in Sichtweite. Trotz der deutlich humoristischen Darstellung lässt sich die Situation in stereotyper Weise als „klassische Bahnreise“ identifizieren.

Die warmen, erdigen und behaglichen Farben des Bildes vermitteln den Betrachtern, dass im Wagon eine herrliche Atmosphäre vorherrscht. Die vorüberziehende Landschaft zeigt wiederum helle Farbtöne, welche die Gefühle der Entdeckungen und Abendteuer fördern sollen. Die Grautöne in der Mitte des Bildes wirken beruhigend, laden zu Ruhe ein.

Testimonials Werbeanzeige der ÖBB-Kampagne RAILAXED

Mit anderen Worten: Bahnfahren mit den ÖBB ist bequem und stressfrei. Sogenannte Badges (Abzeichen) „beurkunden“ die Einfachheit und Entspanntheit einer Bahnfahrt unter dem Motto „EINFACH RAILAXED ÖBB“. Das Siegel befindet sich in der unteren rechten Ecke.

Analyse = ikonologische Interpretation

Im letzten Schritt werden alle Ebenen zusammengeführt und für den historischen-sozialen Kontext auf ihre Relevanz untersucht.

Das Sujet entstand für die ÖBB-Werbekampagne „Einfach RAILaxed“. Die Kommunikationsabteilung der ÖBB gab zur Auskunft die Österreichischen Bundesbahnen möchten mit dem „neuen Luxusgut“ auf sich aufmerksam machen. „Zeit“ sehen sie als „neuen Reichtum“ und werben mit der „Qualitytime“ im Zug. Für das Motto „Einfach RAILaxed“ wurde sogar ein eigenes Vertrauenssiegel kreiert, welches ab sofort für den komfortablen Zeitgewinn bürgt. Um die heimelige Stimmung voranzutreiben wurden die Testimonials Ciro De Luca und Christoph Fälbl weiterhin unter Vertrag genommen. Die beiden Comedians stehen schließlich für sympathische Atmosphäre.

Die Hauptakteure De Luca und Fälbl sind bereits wohlbekannte Werbeträger der ÖBB. In den vergangen Jahren waren sie bereits für viele Werbeprojekte der ÖBB im Einsatz. Dabei sind die Rollenbilder von beiden klar verteilt. De Luca ist der grüne Bahnprofi und Fälbl der naive Autonutzer. Fälbl wird von den Vorteilen des Bahnfahrens regelmäßig überzeugt.

Der Kontrast zwischen den Figuren ist sehr groß. De Luca bildet den souveränen Bahnprofi ab, welcher weiß wo er was bekommt und so mit den ÖBB-Merchandise-Artikel der ÖBB ruhig schlafen kann. Seine Haltung ist völlig gelassen und cool, obwohl er in einem Großraumwagon sitzt. Die Position, die er eingenommen hat, lässt die Betrachter denken, dass er gerade im eigenen Ohrensessel zuhause entspannt. Außerdem ist er mit sich und seiner „Umwelt im Reinen“ und nichts kann ihn aus der Ruhe bringen. Selbst dann nicht, wenn die Beine des Kollegen auf den seinigen zu liegen kommen.

Fälbl ist weniger routiniert im Reisen mit der Bahn. Er wirkt etwas kindlich und unerfahren. Seine Stellung ist als würde er auf dem Schoss von De Luca sitzen und behütet die Reise erleben. Die Bein-Pose und auch die Haltung seiner Hände, sowie der einfältige Gesichtsausdruck lässt ihn als infantiles Geschöpf wirken. Er wird somit zum lustigen Sympathieträger und soll Menschen ansprechen, die sich als nicht bahnkundig erweisen. Der Eindruck des Posierens wird dadurch noch verstärkt, dass Fälbl etwas deplatziert wirkt. Er nimmt somit eine „Haltung der Individualität ein“. Obwohl sich die Beine der Männer berühren, nehmen sie sich gegenseitig nicht wahr. Sie schauen sich nicht an, da der eine schläft und der andere zum Fenster hinaussieht. Salopp ausgedrückt: Jeder macht sein Ding. Um noch mehr Wohlbehagen und Intimität entstehen zu lassen, befindet sich im Bild eine weiße Trennwand hinter den beiden Sitzen.

Das restliche Wageninnere trägt kaum zur Szenerie bei. Es sind zwar weitere Mitreisende zu erkennen, jedoch sind diese wenig auffällig und stören die „Relaxing-Zone“ der Schauspieler dadurch nicht. Auffällig ist ein weißer Schein im hinteren Teil des Wagens. Die weiße Farbe steht bekanntlich für Vertrauen und Reinheit, auch diese Farbe stellt eine ruhige Atmosphäre da. Es scheint, als würden Vorzüge und Annehmlichkeiten der ÖBB ins rechte Licht gerückt.

Der Badge „EINFACH RAILAXED ÖBB“ ist zugleich Logo, besiegelt das entspannte Szenarium und bestätigt, dass die Bundesbahnen der Auftraggeber sind. Die zentrale Botschaft der Werbung – Bahnfahren ist stressfrei und bequem und bringt mehr Zeit für Entspannung – wird hier im Medium des Bildes transportiert.[3]


[1] Hoffmann, P. (27. 2 2013). Abbild und Denkbild: Von den Methoden wissenschaftlicher Bildforschung. Retrieved 31. 5 2015 from Widerhall | Über Medienarbeit und die Messung ihres Echos: https://medienresonanzanalyse.wordpress.com/2013/02/27/abbild-und-denkbild-methoden-wissenschaftlicher-bildforschung/#more-1040

[2] Weber, W. (2015). Präsentation Bildsprache Visualisierung. Prof. Dr. Wibke Weber, (p. 107). Graz.

[3] Anmerkung: Im vorgelegten Bild ist ein weiteres Logo auf der linken Seite vorhanden. Diese Wortbildkombination stammt aber nicht von den ÖBB, sondern wurde im Zuge einer eigenen Kampagne über www.kurier.at kreiert. Da es nicht Teil der Werbekampagne und des Layouts ist, wurde es in der Bildinterpretation nicht analysiert.


Prof. Dr. Wibke Weber unterrichtet Informationsgrafik und Visualisierung im Masterstudiengang „Content Strategie / Content Stragegy“.

Literaturverzeichnis

Bohnsack, R. Qualitative Bild- und Videointerpretation (2. Auflage ed.). Regensburg: Verlag Barbara Budrich, Opladen & Farmington Hills.
Hoffmann, P. (27. 2 2013). Abbild und Denkbild: Von den Methoden wissenschaftlicher Bildforschung. Retrieved 31. 5 2015 from Widerhall | Über Medienarbeit und die Messung ihres Echos: https://medienresonanzanalyse.wordpress.com/2013/02/27/abbild-und-denkbild-methoden-wissenschaftlicher-bildforschung/#more-1040
Jenkner, J. (1. 5 2008). Abgrenzung: Quantitative und qualitative Inhaltsanalyse. Retrieved 5. 31 2015 from Pädagogische Hochschule Freiburg: https://www.ph-freiburg.de/quasus/einstiegstexte/datenauswertung/qual-inhaltsanalyse/abgrenzung-quantitative-und-qualitative-inhaltsanalyse.html
Lamnek, S. (2005). Qualitative Sozialforschung - Lehrbuch (4. Auflage ed.). Weinheim, Basel, Schweiz: Beltz Verlag.
Leeuwein, T. v. (2001). Semiotics and Iconography - Handbook of Visual Analysi. (T. VAN LEEUWEN, & C. JEWITT, Eds.) London: SAGE Publications Ltd.
Panofsky, E. (1978). Sinn und Deutung in der bildenden Kunst (Meaning in the Visual Arts). Köln: DuMont.
Petersen, T. (2011). Die Entschlüsselung der Bilder. Methoden zur Erforschung visueller Kommunikation. (1. Auflage ed.). (C. Schwender, Ed.) Köln: Halem Verlag.
Weber, W. (2015). Präsentation Bildsprache Visualisierung. Prof. Dr. Wibke Weber, (p. 107). Graz.